Navigating the Grey Zone: Sustainable AI Governance and Leadership in SMEs

Avtorji

Krisztina Finta
Budapest Metropolitan University, Faculty of Business, Communication and Tourism
https://orcid.org/0009-0007-6015-9434
Luca Utassy
Metropolitanska univerza v Budimpešti, Fakulteta za poslovne vede, komunikacijo in turizem
Klaudia Gabriella Horváth
Metropolitanska univerza v Budimpešti, Fakulteta za poslovne vede, komunikacijo in turizem
https://orcid.org/0000-0003-0316-9744
Ágnes Fűrész
Hungarian University of Agriculture and Life Sciences, Doctoral School of Economic and Regional Sciences
https://orcid.org/0009-0009-7202-0928
DOI: https://doi.org/10.18690/um.epf.7.2026.36

Kratka vsebina

Small and Medium-sized Enterprises (SMEs) operating within the European Digital Single Market face competing structural pressures: rapid Generative AI adoption driven by market competition, and mounting regulatory obligations under the EU AI Act. This paper addresses the resulting 'compliance vs. competitiveness dilemma' through an integrative literature review that synthesizes the Technology-Organization-Environment (TOE) framework with the business ethics literature on 'AI-washing' - the deliberate or structurally induced misrepresentation of governance practices in regulated deployment contexts. The analysis shows that internal resource constraints - deficits in human capital, financial capacity, and in-house expertise - systematically force SMEs into a 'grey zone' of symbolic compliance, even in the absence of deliberate deceptive intent (Schwaeke et al., 2024). The paper's central contribution is the SME-RAIL (SME Responsible AI Leadership) framework: a three-tier governance model that translates Algorithmic Accountability principles into a phased, resource-proportionate structure for smaller enterprises. The core argument is that the path out of the grey zone requires not additional compliance tools, but a fundamental shift from passive technological adoption to human-centric AI stewardship.

Biografije avtorja

Krisztina Finta, Budapest Metropolitan University, Faculty of Business, Communication and Tourism

 Krisztina se že več kot 10 let ukvarja z digitalnim trženjem, s poudarkom na načrtovanju kampanj, analizi podatkov in uporabi orodij, ki temeljijo na umetni inteligenci. Kot vodja trženja pri Oszkár Telekocsi je igrala aktivno vlogo tako v strateških kot operativnih funkcijah. Trenutno dela kot neodvisna svetovalka in poučuje družbene medije in trženje malih in srednje velikih podjetij na Metropolitanski univerzi v Budimpešti, kjer je integracija rešitev umetne inteligence ključni poudarek njenih predmetov.Budimpešta, Madžarska. E-pošta: kfinta@metropolitan.hu

Luca Utassy, Metropolitanska univerza v Budimpešti, Fakulteta za poslovne vede, komunikacijo in turizem

Luca že vrsto let deluje kot strokovnjakinja za celovito trženje, pri čemer se osredotoča predvsem na digitalno trženje in trženje uspešnosti. Že skoraj 10 let krepi ekipe izobraževalnih ustanov, hkrati pa predava trženje v iskalnikih na Metropolitanski univerzi v Budimpešti. Zelo ji je pri srcu dobrobit mednarodnih študentov, zato se njena raziskovalna dela pogosto osredotočajo na izkušnje in izzive tujcev.

Budimpeša, Madžarska. E-pošta: luca.utassy@gmail.com

Klaudia Gabriella Horváth, Metropolitanska univerza v Budimpešti, Fakulteta za poslovne vede, komunikacijo in turizem

Klaudia deluje na področju upravljanja inovacij od leta 2019, pri čemer se osredotoča na sodelovanje med univerzami in madžarskimi malimi in srednjimi podjetji, procese razvoja izdelkov ter povezave med trajnostjo podjetij in pozicioniranjem izdelkov. Doktorirala je iz javnega upravljanja na Univerzi za javno upravo na Madžarskem. Poleg pedagoških in raziskovalnih dejavnosti je pridobila izkušnje v javni upravi ter v multinacionalnih korporacijah, kot sta P&G in Tungsram, kar ji je omogočilo poglobljen vpogled v praktično izvajanje trajnostnega razvoja v podjetjih.

Budimpešta, Madžarska. E-pošta: khorvath@metropolitan.hu

Ágnes Fűrész, Hungarian University of Agriculture and Life Sciences, Doctoral School of Economic and Regional Sciences

Ágnes Fűrész je doktorska študentka na Madžarski univerzi za kmetijstvo in bioznanost (MATE), doktorski šoli za ekonomske in regionalne vede. Ima devet let izkušenj kot strokovnjakinja za trženje in komunikacije, specializirana za notranje in zunanje korporativno komuniciranje ter upravljanje družbenih medijev, z izkušnjami v industriji pri MAVIR ZRt. Njene trenutne raziskave se osredotočajo na vedenje, vzorce in stališča potrošnikov, povezane z obnovljivimi viri energije in ozaveščenostjo o energiji. Poleg tega raziskuje vlogo spletne komunikacije in umetne inteligence pri spodbujanju energetske ozaveščenosti.

Gödöllő, Madžarska. E-pošta: furesz.agnes@phd.uni-mate.hu

Prenosi

PDF

Izdaja

Sustainable Governance in the Age of Artificial Intelligence: Interdisciplinary Perspectives on ESG, Digital Transformation and Corporate Responsibility

Strani

685-706

Izdano

3 julij 2026

Kategorije

Avtorske pravice (c) 2026 Univerza v Mariboru, Univerzitetna založba

Licenca

Creative Commons licenca

To delo je licencirano pod Creative Commons Priznanje avtorstva 4.0 mednarodno licenco.

Kako citirati

Finta, K., Utassy, L., Horváth, K. G., & Fűrész, Ágnes. (2026). Navigating the Grey Zone: Sustainable AI Governance and Leadership in SMEs. V J. Belak & S. Oberman Peterka (Ur.), Sustainable Governance in the Age of Artificial Intelligence: Interdisciplinary Perspectives on ESG, Digital Transformation and Corporate Responsibility (str. 685-706). Univerzitetna založba Univerze v Mariboru. https://doi.org/10.18690/um.epf.7.2026.36