Artificial Authenticity: The Transparency Paradox in SME Marketing

Avtorji

Krisztina Finta
Budapest Metropolitan University, Faculty of Business, Communication and Tourism
https://orcid.org/0009-0007-6015-9434
Luca Utassy
Metropolitanska univerza v Budimpešti, Fakulteta za poslovne vede, komunikacijo in turizem
Sarolta Ács
Metropolitanska univerza v Budimpešti, Fakulteta za poslovne vede, komunikacijo in turizem
https://orcid.org/0009-0006-3228-1558
Csaba Dezső Dér
Budapest Metropolitan University, Faculty of Business, Communication and Tourism
DOI: https://doi.org/10.18690/um.epf.7.2026.34

Kratka vsebina

This study examines how disclosure of Generative AI usage in SME marketing creates a "Transparency Paradox" that simultaneously demands and undermines consumer trust. An integrative literature review synthesizes empirical studies on AI disclosure effects with Signaling Theory and the Integrative Model of Organizational Trust, focusing on customer-facing communications where source authenticity underpins SMEs’ competitive advantage. The analysis identifies a core tension: while customers demand transparency, explicit AI labeling triggers a "Word-of-Machine" effect and a Personalization Paradox, reducing perceived value and emotional connection in hedonic contexts; conversely, concealing AI usage constitutes "AI-washing," risking reputational damage upon exposure. For SMEs relying on relational proximity as a core asset, this paradox is damaging. Given limited longitudinal evidence, findings draw on case studies and cross-contextual inference. The research demonstrates that technical transparency is insufficient; SMEs require 'Artificial Authenticity' strategies emphasizing human-in-the-loop oversight, linking ethics washing to psychological rejection of automated agency in SME marketing.

Biografije avtorja

Krisztina Finta, Budapest Metropolitan University, Faculty of Business, Communication and Tourism

 Krisztina se že več kot 10 let ukvarja z digitalnim trženjem, s poudarkom na načrtovanju kampanj, analizi podatkov in uporabi orodij, ki temeljijo na umetni inteligenci. Kot vodja trženja pri Oszkár Telekocsi je igrala aktivno vlogo tako v strateških kot operativnih funkcijah. Trenutno dela kot neodvisna svetovalka in poučuje družbene medije in trženje malih in srednje velikih podjetij na Metropolitanski univerzi v Budimpešti, kjer je integracija rešitev umetne inteligence ključni poudarek njenih predmetov.Budimpešta, Madžarska. E-pošta: kfinta@metropolitan.hu

Luca Utassy, Metropolitanska univerza v Budimpešti, Fakulteta za poslovne vede, komunikacijo in turizem

Luca že vrsto let deluje kot strokovnjakinja za celovito trženje, pri čemer se osredotoča predvsem na digitalno trženje in trženje uspešnosti. Že skoraj 10 let krepi ekipe izobraževalnih ustanov, hkrati pa predava trženje v iskalnikih na Metropolitanski univerzi v Budimpešti. Zelo ji je pri srcu dobrobit mednarodnih študentov, zato se njena raziskovalna dela pogosto osredotočajo na izkušnje in izzive tujcev.

Budimpeša, Madžarska. E-pošta: luca.utassy@gmail.com

Sarolta Ács, Metropolitanska univerza v Budimpešti, Fakulteta za poslovne vede, komunikacijo in turizem

Sarolta že več kot deset let deluje na področju odnosov z javnostmi in komunikacije ter sodeluje pri mednarodnih kampanjah blagovnih znamk in projektih agencij. V svojih raziskavah preučuje, kako umetna inteligenca spreminja zaupanje, ugled podjetij in delovanje stroke odnosov z javnostmi. Trenutno je doktorska študentka na Univerzi Széchenyi István in predavateljica na Metropolitanski univerzi v Budimpešti.

Budimpešta, Madžarska. E-pošta: saci.acs@gmail.com

Csaba Dezső Dér, Budapest Metropolitan University, Faculty of Business, Communication and Tourism

Csaba Dezső Dér. Dezső Dér je izredni profesor in vodja Inštituta za trženje in komuniciranje na Metropolitanski univerzi v Budimpešti, kjer poučuje od leta 2008. Doktoriral je iz zgodovine na Univerzi Eötvösa Loránda leta 2010. Njegove raziskave se osredotočajo na kulturno trajnost in vlogo trendov tržnega komuniciranja pri spodbujanju kulturne potrošnje. V praksi je prispeval k inovativnim kulturnim projektom, kot so publikacijska serija Nacionalne obletnice, Program nacionalnega spomina Republike Madžarske in obiskovalni in izobraževalni center »Mi, Madžari«.

Budimpešta, Madžarska. E-pošta: cder@metropolitan.hu

Prenosi

PDF

Izdaja

Sustainable Governance in the Age of Artificial Intelligence: Interdisciplinary Perspectives on ESG, Digital Transformation and Corporate Responsibility

Strani

646-666

Izdano

3 julij 2026

Kategorije

Avtorske pravice (c) 2026 Univerza v Mariboru, Univerzitetna založba

Licenca

Creative Commons licenca

To delo je licencirano pod Creative Commons Priznanje avtorstva 4.0 mednarodno licenco.

Kako citirati

Finta, K., Utassy, L., Ács, S., & Dezső Dér, C. (2026). Artificial Authenticity: The Transparency Paradox in SME Marketing. V J. Belak & S. Oberman Peterka (Ur.), Sustainable Governance in the Age of Artificial Intelligence: Interdisciplinary Perspectives on ESG, Digital Transformation and Corporate Responsibility (str. 646-666). Univerzitetna založba Univerze v Mariboru. https://doi.org/10.18690/um.epf.7.2026.34