Can Algorithms Be Trusted? Consumer Trust and Loyalty in AI-Generated Brand Communication

Avtorji

Sarolta Ács
Metropolitanska univerza v Budimpešti, Fakulteta za poslovne vede, komunikacijo in turizem
https://orcid.org/0009-0006-3228-1558
András Szeberényi
Budapest Metropolitan University, Institute of Marketing and Communication
https://orcid.org/0000-0002-1387-0350
Sara Deidda
University of Cagliari, Faculty of Humanities
https://orcid.org/0009-0002-3027-6107
DOI: https://doi.org/10.18690/um.epf.7.2026.35

Kratka vsebina

This study systematically examines how generative artificial intelligence (AI) in brand communication, such as AI-generated social media content, marketing copy, chatbots, and virtual influencers, affects consumer trust and loyalty. Following PRISMA guidelines, a structured literature search was conducted in Scopus and Web of Science. After deduplication and screening, 165 peer-reviewed articles were included in the final analysis. Using thematic categorization, studies were grouped by AI application and trust-related constructs to identify dominant mechanisms and moderators. The findings indicate that AI-mediated communication can both enhance and undermine consumer trust. Competence-based trust is frequently observed in chatbot interactions, whereas generative AI content and AI influencers produce more conditional effects shaped by disclosure, perceived authenticity, anthropomorphism, and cultural context. Despite increased engagement, undisclosed or misaligned AI use may weaken credibility and long-term loyalty. The review highlights conceptual fragmentation and limited longitudinal evidence, proposing a conditional trust formation framework to guide future research on AI-mediated consumer–brand relationships.

Biografije avtorja

Sarolta Ács, Metropolitanska univerza v Budimpešti, Fakulteta za poslovne vede, komunikacijo in turizem

Sarolta že več kot deset let deluje na področju odnosov z javnostmi in komunikacije ter sodeluje pri mednarodnih kampanjah blagovnih znamk in projektih agencij. V svojih raziskavah preučuje, kako umetna inteligenca spreminja zaupanje, ugled podjetij in delovanje stroke odnosov z javnostmi. Trenutno je doktorska študentka na Univerzi Széchenyi István in predavateljica na Metropolitanski univerzi v Budimpešti.

Budimpešta, Madžarska. E-pošta: saci.acs@gmail.com

András Szeberényi, Budapest Metropolitan University, Institute of Marketing and Communication

Dr. habil. András Szeberényi je habilitirani univerzitetni profesor in vodja oddelka za trženje na Metropolitanski univerzi v Budimpešti, Inštitutu za trženje in komunikacije. Ima habilitacijo iz ekonomije in organizacijskih znanosti. Od leta 2012 raziskuje različne dimenzije trajnosti, s poudarkom na regionalnih in generacijskih študijah. Od leta 2022 se je njegovo raziskovanje razširilo na preučevanje socialno-psiholoških učinkov podnebne tesnobe in vključevanja umetne inteligence na teh področjih. Ima veliko strokovnega znanja na področju visokošolskega izobraževanja, usposabljanja in znanstvenih raziskav.

Budimpešta, Madžarska. E-pošta: szeberenyi.andras@sze.hu

Sara Deidda, University of Cagliari, Faculty of Humanities

Sara Deidda je doktorska študentka filozofije, epistemologije in humanističnih ved na Univerzi v Cagliariju, z jezikoslovnim in komunikacijskim ozadjem ter strokovnim znanjem na področju strategij blagovnih znamk in digitalnega trženja. Njene raziskave se osredotočajo na strateške in etične posledice umetne inteligence v trženju na družbenih omrežjih.

Cagliari, Italija. E-pošta: sara.deidda@unica.it

Prenosi

PDF

Izdaja

Sustainable Governance in the Age of Artificial Intelligence: Interdisciplinary Perspectives on ESG, Digital Transformation and Corporate Responsibility

Strani

667-684

Izdano

3 julij 2026

Kategorije

Avtorske pravice (c) 2026 Univerza v Mariboru, Univerzitetna založba

Licenca

Creative Commons licenca

To delo je licencirano pod Creative Commons Priznanje avtorstva 4.0 mednarodno licenco.

Kako citirati

Ács, S., Szeberényi, A., & Deidda, S. (2026). Can Algorithms Be Trusted? Consumer Trust and Loyalty in AI-Generated Brand Communication. V J. Belak & S. Oberman Peterka (Ur.), Sustainable Governance in the Age of Artificial Intelligence: Interdisciplinary Perspectives on ESG, Digital Transformation and Corporate Responsibility (str. 667-684). Univerzitetna založba Univerze v Mariboru. https://doi.org/10.18690/um.epf.7.2026.35