Iz laboratorija v digitalno realnost: Sistematični pregled literature o uporabi nevromarketinga pri razumevanju potrošnikove izkušnje v digitalnih okoljih

Avtorji

Leon Korošec
Elan, d.o.o.
Robert Leskovar
Univerza v Mariboru, Fakulteta za organizacijske vede
https://orcid.org/0000-0002-5325-7542
DOI: https://doi.org/10.18690/um.fov.3.2026.25

Kratka vsebina

V prispevku sistematično so podane in kritično ovrednotine raziskave s področja nevromarketinga, ki med letoma 2020 in 2025 obravnavajo potrošnikovo izkušnjo v digitalnih okoljih. Na podlagi sistematičnega kvalitativnega pregleda literature so analizirane študije, ki uporabljajo EEG, sledenje očem, galvanski odziv kože in analizo obrazne mimike v kontekstu spletnih mest, e-trgovin, digitalnega oglaševanja in virtualne resničnosti. Konceptualni okvir temelji na triadi pozornost-čustva-odločitev, ki pojasnjujejo povezave med vizualno pozornostjo, emocionalno angažiranostjo in odločitvenimi procesi v digitalni uporabniški izkušnji. Rezultati kažejo na premik od laboratorijskih meritev k raziskavam v realnih digitalnih okoljih ter na rast pomena večmodalnih, z umetno inteligenco podprtih pristopov k personalizaciji marketinških vsebin. V zaključku so opredeljeni ključni metodološki in etični izzive ter predlagane smernice za nadaljnje raziskovanje in praktično uporabo nevromarketinga v digitalnem trženju.

Biografije avtorja

Leon Korošec, Elan, d.o.o.

Mag. Leon Korošec je direktor športne divizije in podpredsednik skupine Elan. Po izobrazbi je magister ekonomskih ved. V času lastniškega preoblikovanja je bil član uprave, po koncu postopka pa je prevzel vodenje športnega programa skupine. Kot direktor divizije pokriva vsa ključna poslovna področja, s posebnim poudarkom na marketingu kot strateški funkciji za krepitev prepoznavnosti blagovne znamke in notranje kulture podjetja. Aktivno se udeležuje strokovnih seminarjev in konferenc ter kot gostujoči predavatelj deli svoje znanje z novimi generacijami tržnikov. Poučuje strokovne vsebine in predstavlja poslovne poglede tudi v industrijskih medijih in dogodkih. 

Begunje, Slovenija. E-pošta: leon.korosec2@student.um.si 

Robert Leskovar, Univerza v Mariboru, Fakulteta za organizacijske vede

Dr. Robert Leskovar je doktoriral na Fakulteti za organizacijske vede  Univerze v Mariboru. Je redni profesor za področje »Kakovost in informacijski sistemi«. Predava predmete s področja programskega inženiringa na dodiplomskem, magistrskem in doktorskem študiju. Njegovo raziskovalno področje je večkriterijsko odločanje, simulacija in modeliranje sistemov. V zadnjem obdobju je povezuje področja kognitivnih znanosti kot so človeška in umetna inteligenca ter študije človeških odzivov na vizualne stimuluse.

Kranj, Slovenija. E-pošta: robert.leskovar@um.si

Prenosi

PDF

Izdaja

45th International Conference on Organizational Science Development: Organization and the Longevity Society, Conference Proceedings

Strani

331-346

Izdano

17 marec 2026

Zbirka

Organizational Science Development

Kategorije

Avtorske pravice (c) 2026 Univerza v Mariboru, Univerzitetna založba

Licenca

Creative Commons licenca

To delo je licencirano pod Creative Commons Priznanje avtorstva 4.0 mednarodno licenco.